Der Laden um die Ecke, der Onlineshop und der Social Media Account – Kanäle, die bislang für sich wirkten, schaffen als Team ein zusammenhängendes Einkaufserlebnis. Dabei bringen sie nicht nur ihre jeweiligen Vorteile ein, sondern lassen für Kunden und Händler ganz neue entstehen: Einkaufen, Bezahlen und Retournieren werden komfortabler, schneller und kundenzentrierter.

Teamplayer statt Einzelkämpfer

Besteht eine Mannschaft nur aus Einzelkämpfern, dann können die jeweiligen Spieler noch so gut sein, die Mannschaft hat im Wettbewerb dennoch keine Chance. Teamwork ist gefragt. Ähnlich ist das auch bei den Shopping-Kanälen: Um ihre Kunden zu erreichen, haben Händler bis dato verschiedene Kanäle wie den Onlineshop und das Geschäft am Ort separat genutzt (Multichannel) – jeder Kanal ein Einzelkämpfer. Bei einer Omnichannel-Strategie wird hingegen eine kanalübergreifende Customer Journey geboten, die Kundenwünsche erfüllt.

Virtueller Einkaufsbummel und das Shoppingerlebnis im Laden um die Ecke

Seit der Corona-Pandemie ist mindestens eine Omnichannel-Variante sowohl Händlern als auch Kunden ein Begriff: Click & Collect. War es 2017 lediglich 13 % der Internetnutzer bekannt, sind es vier Jahre später bereits 74 % – so eine Studie des Handelsverband Deutschland von 2021.1

Wie alle Omnichannel-Strategien verbindet Click & Collect den virtuellen Einkaufsbummel mit der Ladenstraße: Mit ein paar Klicks kann sich die Kundin ganz bequem den neuen Teppich aussuchen und direkt bezahlen. Um ihn im Laden am Ort abzuholen und ohne Kassenschlange das Geschäft zu verlassen. Das „Click“ sorgt auch dafür, dass der Kunde im Onlineshop aus einem meist breiteren Sortiment auswählen kann, als es im stationären Handel möglich wäre: Das Produkt kann durch ein entsprechendes Warenwirtschaftssystem aus anderen Filialen oder einem zentralen Lager in das gewünschte Geschäft geschickt werden. Und beim Checkout kann der Kunde E-Commerce Zahlarten wie PayPal oder Wallets wie ApplePay oder Click to Pay nutzen.

Außerdem wird in Deutschland vor allem bei hochpreisigen Produkten der Ratenkauf als Bezahlmöglichkeit sowohl im stationären Geschäft als auch im Onlinehandel seit langem angeboten und vom Kunden gerne genutzt. Durch Anbieter wie Klarna oder Afterpay sind Raten- und Rechnungskauf nun auch im internationalen E-Commerce vertreten und gewinnen schnell an Beliebtheit. Mit der Omnichannel-Variante Click & Collect konnten Händler laut Handelsverband 2020 bereits einen Umsatz von 4,6 Mrd. Euro generieren, was 6,4 % des gesamten Onlineumsatzes ausmacht.2

Retoure und Shopping-Inspirationen

Sowohl bei der Instore Order als auch der Instore Retoure benötigen Händler ein Warenwirtschaftssystem, bei dem Online- und Offline-Kanäle perfekt miteinander verzahnt sind. Die Instore-Retoure wird von Onlinekunden im Vergleich zu anderen Omnichannel-Services mit 31,8 % am häufigsten genutzt.3 Ihr Vorteil: Anders als bei der postalischen Retoure kann die Kundin einen erneuten Blick auf das Sortiment des Händlers werfen. Und die Schuhe direkt in der richtigen Größe kaufen sowie die dazu passende Tasche auf dem Regal daneben entdecken. Ein Pluspunkt aufseiten des Händlers sind dabei die eingesparten Rücksendegebühren. Bei einer Onlineumfrage des EHI gaben 78 % der befragten Händler an, die Retoure im Geschäft anzubieten.4


Damit der Kunde eine einwandfreie Customer Journey erlebt, müssen die Waren nicht nur einfach zu finden sein und bequem bezahlt werden können, sondern auch die Rückerstattung muss reibungslos funktionieren. Wurde etwa mit einer Kreditkarte bezahlt, muss der Betrag auf derselben Karte gutgeschrieben werden. Das Payment im Onlineshop und das im stationären Geschäft sollten daher aus einer Hand kommen: Der Payment Service Provider (PSP) muss also eine Lösung für alle Kanäle anbieten – E-Commerce, M-Commerce und POS. Werden die Bereiche von unterschiedlichen PSPs bedient oder von Zahlungsdienstleistern, die verschiedene Plattformen nutzen, wird es für den Händler schwerer, die Transaktionen zwischen den Kanälen durchzuführen und zu überblicken.

Instore Order – E-Commerce am POS

Wer ein Päckchen geliefert bekommt, hat es bislang meist online bestellt. Mit der Instore Order, die bei einer Befragung des EHI von 2021 auf Platz zwei der meistangebotenen Omnichannel-Varianten liegt,5 ändert sich das: Obwohl der Kunde durch den Laden um die Ecke schlendert, steht ihm bei dieser Omnichannel-Variante zugleich das gesamte Onlinesortiment des Händlers zur Verfügung: Gibt es das Hemd nicht mehr in der richtigen Größe, geht der Kunde dennoch nicht wirklich mit leeren Händen nach Hause. Durch aufgestellte Terminals oder Tablets, die die Mitarbeiter bedienen, kann es ganz einfach bestellt und dem Kunden nach Hause gesendet werden. Wieder ein perfektes Match zwischen Online- und Offline -Kanälen.


Indem Händler also ein Omnichannel-Warenwirtschaftssystem verwenden, weiten sie ihren Service aus und stärken die Kundenbeziehung. Daneben können Lagerhaltung und Abverkauf verbessert werden: An einem Standort wahre Ladenhüter, sind die bunten Pullover an einem anderen vielleicht ein echtes Must-have.


Nicht zuletzt kann ein Händler durch ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis einen neuen, wichtigen Kundenkreis dazugewinnen – die Generation Z. Gerade die Digital Natives wünschen sich eine nahtlose Customer Journey6: Jeder Dritte von ihnen durchforstet die sozialen Medien, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.7 Und anstatt daraufhin in den Onlineshop zu wechseln, besucht ein Großteil der Generation Z das Geschäft um die Ecke.8 In einer Umfrage liegen Einkaufen mit dem Smartphone oder dem Computer hinter der Shoppingtour in der Ladenstraße auf dem zweiten und dritten Platz.9 Ein guter Grund, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verbinden – besonders, was das Bezahlen betrifft. Denn für die Digital Natives muss vor allem der Bezahlprozess schnell, komfortabel und nahtlos sein.10 Viele Elektronikhändler oder Baumärkte haben bereits einen Teil des Einkaufserlebnisses digitalisiert: Mit Online-Anzeigen können die Kundinnen und Kunden überprüfen, ob die Ware am Standort verfügbar ist. Und diese gegebenenfalls nachbestellen.

Gewusst warum – die Datenauswertung

Wie kauft mein Kunde ein? Wie agiert er in meinem Ladengeschäft? Und wie im Onlineshop? Bei einer Multichannel-Strategie geht ein Händler diesen Überlegungen unabhängig voneinander nach. Verfolgt er jedoch einen Omnichannel-Ansatz, dann werden die Fragen und auch ihre Antworten gemeinsam betrachtet. Das Kundenwissen aus allen Kanälen wird vereint und trägt dadurch zu einem umfangreichen Gesamtbild bei. Die aus dem Multichannel-Ansatz resultierende Individualisierung des Angebots und des Einkaufserlebnisses ist besonders im hart umkämpften Fashionmarkt wichtig.


Um die gesamten Payment-Daten der Kunden zu vereinen, braucht es einen zentralen Knotenpunkt, an dem alle Informationen zusammenfließen – wie die Datenbank eines PSPs. Ein guter Überblick, detaillierte Auswertungen und Analysen werden damit möglich. Besonders, wenn Informationen neuer oder internationaler Märkte hinzukommen: Mit dem Reporting kann der Händler etwa feststellen, wie sich das Kaufverhalten der Kunden von Land zu Land unterscheidet.

Datenharmonie mit Settlement Files

Buchhaltungsabteilungen von Handelsunternehmen erhalten häufig die Abrechnungsdaten der verschiedensten Zahlungsmethoden. Da diese von den unterschiedlichen Anbietern der Zahlart erzeugt werden, können sie sich in ihrem Aufbau deutlich unterscheiden, was den Aufwand und damit die Kosten für die Buchhaltung erhöht. Werden hingegen Settlement Files eines PSPs genutzt, kann dieser die Daten für den Händler von Visa oder Paypal abrufen. Damit wird es möglich, die Informationen in einem Dokument zusammenzuführen und die Darstellungsform zu harmonisieren. Außerdem kann der Händler jeden Zahlungseingang automatisiert einer Bestellung zuordnen – egal, ob die Transaktionen und Umsätze am POS oder im E-Commerce anfallen.


Wer als Händler mit einem erfolgreichen Checkout das Match für sich gewinnen möchte, sollte auf das Team Omnichannel setzen: Eine Mannschaft, in der mit Click & Collect, Instore Order oder Instore Retoure alle Kanäle zusammenspielen. Die Customer Journey wird individueller, komfortabler und schneller. Was mit der Generation Z besonders die Shopping-Zukunft freut. Und mit einer kanal- sowie zahlartübergreifenden Analyse der Umsätze und Transaktionen kann das Kaufverhalten der Kunden ausgewertet und die Strategien mit Blick auf den Kunden weiterentwickelt werden. Händler, die bereits jetzt einen Omnichannel-Ansatz nutzen, sind für die Zukunft des Handels gewappnet und werden zugleich mit glücklichen Kunden und vielen wertvollen Daten belohnt.


1 Vgl. Handelsverband Deutschland, IFH Köln: Online Monitor (2021).
2 Vgl. ebd.
3 Vgl. EHI: Connected Retail 2021. Marktanalyse von Omnichannel-Services (2021).
4. Vgl. ebd.
5. Vgl. ebd.
6 Vgl. #3 PwC Europe Consumer Insights Series: Gen Z is Talking. Are you Listening (2020).
7 Vgl. ebd.
8 Vgl. ebd.
9 Vgl. ebd.
10 Vgl. ebd.